Preise werden nicht erfunden

Autor: Dr. Andreas Kokott (Über den Autor)

So entwickeln Unternehmen Preise, die Kunden akzeptieren und Gewinne sichern

Viele Unternehmer kennen diese Situation: Ein neuer Preis muss festgelegt werden oder steigende Kosten machen eine Preiserhöhung notwendig. Sofort tauchen die gleichen Fragen auf: Was macht die Konkurrenz? Wie weit können wir den Preis erhöhen? Werden unsere Kunden den neuen Preis akzeptieren?

Oft konzentriert sich die Diskussion ausschließlich auf den Preis. Dabei wird übersehen, dass Preise weit mehr sind als eine Zahl auf einem Angebot oder Preisschild. Sie entscheiden nicht nur über den Gewinn eines Unternehmens, sondern beeinflussen auch, welche Kunden sich angesprochen fühlen.

Der Preis entscheidet mit über Ihre Kunden

Lange Zeit galt die Devise: möglichst viele Kunden gewinnen. Heute verfolgen erfolgreiche Unternehmen einen anderen Ansatz. Sie fragen nicht mehr: Wie gewinnen wir möglichst viele Kunden? Wichtiger ist die Frage: Welche Kunden möchten wir langfristig gewinnen?

Dieser Unterschied ist entscheidend. Etablierte Unternehmen wissen meist genau, welche Kunden zuverlässig kaufen, angemessene Preise akzeptieren und langfristige Geschäftsbeziehungen aufbauen. Ebenso kennen sie Kunden, die viel Aufwand verursachen und kaum zum Unternehmenserfolg beitragen. Start-ups verfügen zwar noch nicht über diese Erfahrungen, sollten sich diese Frage jedoch von Anfang an stellen.

Die Preisgestaltung ist dabei eines der wirkungsvollsten Instrumente. Sie beeinflusst, welche Zielgruppe sich angesprochen fühlt. Wer ausschließlich über niedrige Preise verkauft, gewinnt häufig Schnäppchenjäger, die beim nächsten günstigeren Angebot wieder wechseln. Eine dauerhafte Kundenbindung entsteht so nur selten.

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen profitieren deshalb von einer klaren Positionierung. Wer Qualität, Service, Kompetenz und Zuverlässigkeit bietet, sollte dies auch durch eine passende Preisstrategie zum Ausdruck bringen.

Preise entstehen nicht zufällig

Viele Unternehmer orientieren sich bei ihren Preisen in erster Linie am Wettbewerb. Das erscheint auf den ersten Blick sinnvoll, führt aber häufig dazu, dass Potenzial verschenkt wird.

Eine professionelle Preisgestaltung berücksichtigt deutlich mehr Faktoren: die tatsächlichen Kosten, die gewünschte Zielgruppe, die Positionierung des Unternehmens, den Wettbewerb und vor allem den Nutzen, den das Angebot für den Kunden schafft.

Der Preis sollte daher niemals aus dem Bauch heraus festgelegt werden. Er ist das Ergebnis einer bewussten unternehmerischen Entscheidung.

Der richtige Preis für den richtigen Kunden

Besonders kleine Unternehmen, Handwerksbetriebe und Direktvermarkter stehen im Wettbewerb mit industrieller Massenware. Dabei wird häufig vergessen, dass Kunden nicht ausschließlich nach dem niedrigsten Preis entscheiden.

Sie kaufen Qualität, Vertrauen, Regionalität, Nachhaltigkeit, persönlichen Service und das gute Gefühl, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

Ein Produkt oder eine Dienstleistung besteht aus weit mehr als den Material- oder Herstellungskosten. Dahinter stehen Erfahrung, Fachwissen, Beratung, Qualitätskontrolle, Investitionen, Kundenservice und unternehmerisches Risiko. Hinzu kommen laufende Kosten wie Energie, Miete, Versicherungen, Marketing oder Weiterbildung.

All diese Leistungen schaffen einen Mehrwert für den Kunden und müssen sich in einem wirtschaftlich sinnvollen Verkaufspreis widerspiegeln. Wer sie nicht berücksichtigt, verkauft häufig unter Wert und gefährdet langfristig den Erfolg seines Unternehmens.

Der richtige Preis schafft Vertrauen

Interessanterweise akzeptieren Kunden höhere Preise deutlich häufiger, als viele Unternehmer vermuten. Voraussetzung ist allerdings, dass sie den Mehrwert erkennen.

Deshalb gehören Preis und Kommunikation untrennbar zusammen. Ein guter Preis allein reicht nicht aus – der Nutzen für den Kunden muss verständlich und glaubwürdig vermittelt werden.

Genau darin liegt der Unterschied zwischen einer einfachen Kalkulation und einer durchdachten Preisstrategie.

Möchten Sie Ihre Preise sicher und erfolgreich entwickeln?

Dieser Beitrag zeigt nur die wichtigsten Grundlagen einer erfolgreichen Preisgestaltung. Wie Sie Preise systematisch entwickeln, Preiserhöhungen erfolgreich umsetzen und typische Fehler vermeiden, erfahren Sie ausführlich in unserem E-Book.